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数字技术改革将引导济南广告公司向前发展

文章来源:传媒广告公司?? 作者:琪广告传媒?? 发布时间:2018-11-13 19:11?? 浏览次数:

济南广告公司存在的意义,或者说整个传媒行业存在的意义就是为了解决工业社会中信息不对称的问题。那么企业和消费者之间的信息不对称是如何产生的分析工业社会的历史可以看到,蒸汽机的发明使得大规模的工业生产成为可能,形成了以专业分工为基础的社会结构。以蒸汽机技术为核心的技术改革带来了大规模生产,大规模生产需要企业与消费者进行沟通,进行商业信息的传递,这造就了大众市场、大众传播和大众品牌,也就是广告形成的根本原因。但一定要看到的是,此时的信息沟通并没有完全解决信息不对称的问题,以广告为主的大众传播可以说只是一种“权宜之计”。笔者在访谈中也发现了相似的观点:“大工业生产造就了社会经济的繁荣,商品供应丰富,于是就有了品牌传播的需求。广告公司乃至4A应运而生。4A本身也是大工业生产的时代产物,而大工业时代下的组织特性就是成员之间的分工协作。”可见,广告公司是工业社会为了解决信息不对称这一基本矛盾的社会组织形态。

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正如蒸汽机解决了工业社会的动力问题一样,互联网技术解决了信息社会中的信息交流和匹配问题。在数字生活空间中,信息的来源不再为少数、集中的大众媒体所把控。在互联网技术的支持下,每个人都可以传播信息,每个人都可以有无数的信息来源。大数据等互联网技术的发展使得信息不对称的问题正在迅速地被解决。互联网技术不仅解决了信息不对称的问题,在此基础上也在瓦解工业社会的基本结构。以广告公司为代表的信息中介型组织首当其冲。企业的数字服务化转型,就是一切工作以服务的方式围绕个性化的目标人群展开。社会分工的维度发生了改变。“举个例子,阿里巴巴是什么是济南广告传媒,影视公司还是广告公司,这是非常难界定的。”

这个变化对广告产业有什么影响在工业社会专业分工体系下,广告业曾经有一个相对清晰的产业构成,分别是媒体、广告主、广告公司。广告公司的工作基本上是通过媒体去帮助广告主接触消费者。因此,本文从以上几个角度来说明数字技术改革对广告业的解构。

首先,互联网技术推动了数字生活空间的形成,数字生活空间正在逐步替代原有的媒体格局,媒体逐渐消融。“以互联网为基础的新的传播形态,是依托数字技术,对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。数字生活空间的发育和形成是一个去中介化的过程,作为典型的信息传播中介的媒体正在逐步被替代。这对广告公司存在的产业链形成了根本的改变。

其次,广告主在数字生活空间中正在转变为生活服务者。在深度访谈中,多位广告人提到:传统广告公司在过去的这几十年里面一直在做的核心的工作就是企业和消费者之间的沟通。“4A曾经认为自己比广告主更懂得消费者和传播科学,可以更准确地发现受众并且制定具有针对性的传播策略。但是互联网带来的以大数据为基础的推送技术,令广告主可以直接找到消费者,也令4A公司的竞争对手从业内变成了圈外的互联网技术公司”③。现在的企业也是数字传播空间当中的一个主体,他们有多种多样的网络平台与自己的目标对象接触,所欠缺的只是如何在短时间内掌握运用各种数字平台的能力。同时,这部分业务也开始移向部分数字营销公司。华为中国区CMO杨柘谈到,“现在的营销策略是由数字营销传播公司做,而不是传统广告公司。策略制定后,传统广告公司只能参与执行”。因此广告公司原来提供的品牌与消费者之间沟通交流功能在逐渐弱化。广告公司要自身服务转型才能满足广告主新的需求,原来的服务模式要进行变化。

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第三,在数字技术赋权下,消费者变成了生活者,在数字生活空间当中成为无数能动的主体。生活者主动掌握、应用信息的能力有了巨大的提升。他们能够接触到丰富的信息,可以主动地去搜索自己感兴趣的内容,而且能够去做口碑调查,在相关的销售平台上比价,甚至能够自己去“海淘”、“代购”,消费结束还会作出评价。这些内容的创造又为其他的生活者创造了参考信息。如今的生活者不再是一个单向的信息接收器,他们可以通过数字生活空间当中的各种网络平台与自己感兴趣的产品、服务建立直接的关联。生活者也不仅在数字生活空间里面进行消费活动,他们的很多生活都已经离不开数字生活空间。在这样的生活者面前,广告公司开展专业服务需要不同于以往的服务模式。

综上所述,数字技术改革将引导济南广告公司向前发展,同时也是引导广告公司转型和重构的深层动因。

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